在去年因疫情而一度放慢步伐之后,新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”今年要開足馬力了。
“雖然整體的開店時間往后延了,但我們?nèi)ツ暌廊煌瓿闪嗽ǖ男略鲩T店目標(biāo),差不多開了200家店,今年只會比去年多。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴小食代,在擴(kuò)張策略上,奈雪的茶(下稱奈雪)未來兩年的重點(diǎn)都會是“在現(xiàn)已進(jìn)入的城市里增加門店密度”。
在日前的獨(dú)家交流中,彭心還向小食代談到了對不同門店的規(guī)劃、今年重點(diǎn)押注的新店型、對咖啡業(yè)務(wù)的想法、在產(chǎn)品創(chuàng)新上的變化,以及在零售業(yè)務(wù)上的野心等。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心今晚,我們一起來看下。
新主力店型
“2021年,我們著重去發(fā)力的一個店型會是奈雪的茶PRO?！迸硇母嬖V小食代。這是一個奈雪在去年年底才推出的一個新店型,也是繼奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪夢工廠之后的第五類店型。
小食代了解到,截止目前,奈雪一共經(jīng)營著500多家門店,其中大部分為奈雪的茶,另外還有27家奈雪的禮物,21家奈雪酒屋,8家奈雪的茶PRO,以及1家奈雪夢工廠。
這就不禁讓人好奇了：為什么奈雪決定押寶這一店型呢？
“奈雪的茶PRO還會是大店模式,空間上很舒適。在產(chǎn)品上會(比標(biāo)準(zhǔn)店)更加多元化,有咖啡了,也有零售產(chǎn)品了。還有很重要的一點(diǎn)是,我們把軟歐包變成了一人份的規(guī)格?！?彭心說,這其實(shí)是奈雪因應(yīng)顧客現(xiàn)在的主要消費(fèi)場景和產(chǎn)品需求的變化,而做出的調(diào)整。
她解釋稱,新式茶飲最大的消費(fèi)場景已經(jīng)從社交轉(zhuǎn)向了個人?！霸?019年之前,新式茶飲的第一交易場景是休閑逛街,和朋友一起的時候消費(fèi)的。所以在產(chǎn)品上,你會發(fā)現(xiàn)我們的軟歐包都很大,非常適合朋友之間分享?！彼f。
但從去年開始,情況發(fā)生了變化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)隨著新茶飲被大家更多地認(rèn)知,而且越來越成為生活中的一個剛需之后,個人消費(fèi)開始成為占比最大的一個板塊,例如點(diǎn)單送到辦公室或家里,也有可能是他提前在線下單,然后到店自己去喝一杯東西。這種一個人的需求已經(jīng)變成了品類最重要的需求?！迸硇恼f。
她表示,這就是推出奈雪的茶PRO的根本原因?！暗菑目臻g上,我們依然會保持社交感,想要做一個能夠讓你愿意坐下來放松一下的空間。所以,即便是更多針對個人消費(fèi)場景,我們也不會做成小店?！迸硇恼f,未來,奈雪的茶和奈雪的茶PRO將會是該公司的“兩大主力”。
茶和咖啡的重合需求
有意思的是,奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一個在茶飲外還會出售咖啡飲品的店型。
“在奈雪的茶PRO,我們的咖啡可以有將近20%的杯數(shù)占比?！迸硇南蛐∈炒硎?預(yù)計在同一個飲品品牌里,咖啡和茶飲的融合會成為一個趨勢,正如星巴克除了咖啡也賣茶飲。
她解釋稱,因?yàn)椴韬涂Х仁枪泊娴男枨??！拔覀內(nèi)ビ^察消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn),不是說這個人喝咖啡就不喝茶了,反之亦然。所以這兩個品類不是誰打敗誰的關(guān)系,它們不是對立的需求。比如她可能早上開會前喝咖啡,下午會變成喝茶,茶和咖啡會變成人們生活中交融的兩種產(chǎn)品?！彼f,從數(shù)據(jù)分析來看,奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上極高。
但作為新式茶飲品牌賣咖啡,優(yōu)勢又在哪兒呢?
彭心給出的答案是,對顧客需求的了解,以及做好產(chǎn)品的能力。“我們對標(biāo)的是高品質(zhì)精品咖啡店的產(chǎn)品?！彼e例道,主打款產(chǎn)品選用了冰博克牛奶。資料顯示,這是一種經(jīng)過提純的高濃度牛奶,原理是冷凍后的牛奶在解凍過程中分離掉部分水分,進(jìn)而蛋白質(zhì)含量和乳脂含量提升,被認(rèn)為喝起來更加香濃醇厚。
“所以說,我們在咖啡豆和牛奶上都用了很好的原料,而且選用了冰博克牛奶的咖啡也就是22塊錢一杯,同時我們又有一個舒適的社交空間可以提供?！迸硇恼f。
不過,她強(qiáng)調(diào)道,咖啡業(yè)務(wù)是為了滿足顧客需求而提供的補(bǔ)充品類,奈雪的核心還是要做好茶飲。
“我們當(dāng)時會想著做咖啡,其實(shí)也是我們的顧客提出說有這樣的需求,例如拼單的時候就會有同事是喝茶的,有些同事是喝咖啡的。所以,我們決定也提供咖啡,作為一個補(bǔ)充性的選擇。但對于我們來說,首先要賣好的一定還是茶?！?/p>
明年超200家新店
在兩種主力店型之外,彭心告訴小食代,今年可能還會在上?；蚴潜本┰匍_一家奈雪夢工廠?！拔覀冊谏钲谝呀?jīng)有一家奈雪夢工廠了,未來全國可能最多也就是開三家。”她說,奈雪夢工廠跟其他所有店型都不一樣,“因?yàn)樗皇且粋€執(zhí)行型的門店,它是研發(fā)團(tuán)隊在那里工作的一個門店?！?/p>
據(jù)介紹,奈雪夢工廠門店的面積通常會去到800-1000平方,產(chǎn)品的SKU非常之多?！耙?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品第一時間都是在這個店上線的,然后最后根據(jù)門店銷量數(shù)據(jù),讓最好賣的產(chǎn)品成為我們的全國產(chǎn)品?！币虼?彭心形容,奈雪夢工廠是該公司的一個“超級選品庫”。
至于奈雪的禮物和奈雪酒屋,彭心則表示,這兩類門店在乎的是有趣,而不是店數(shù)?！氨热缯f奈雪的禮物,今年的重點(diǎn)可能是推出更多好玩的衍生品、周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品出來?！?/p>
不同店型背后的邏輯,是奈雪對不同體驗(yàn)場景的劃分。
“奈雪不同類型的門店,其實(shí)并不是在區(qū)分人群,而是區(qū)分體驗(yàn)場景和主題。我們針對的是同一群人群,去滿足他們不同的消費(fèi)場景需求,提供創(chuàng)意空間?！迸硇母嬖V小食代。例如,奈雪的禮物有很多跨界IP衍生品,顧客可以用積分就去夾禮物。
她說,Bla Bla Bar和奈雪的茶PRO等針對的也是同樣的潛在客群?！叭绻砩舷掳嘀笙敫笥炎聛矸潘上?他的朋友是喝茶的,但是他是喝酒的,可能會來酒屋。如果喝茶和喝咖啡都是他的生活剛需,奈雪的茶PRO就很適合?！?/p>
盡管不同類型門店今年的開店規(guī)劃還沒有明確,但可以肯定的一點(diǎn)是,今年的新開門店目標(biāo)會比去年更高。據(jù)彭心透露,2020年,奈雪新增門店數(shù)接近200家。
同時在布局上,這些奈雪的新店基本會開設(shè)在其現(xiàn)已進(jìn)入的城市。“因?yàn)槲覀兿Ｍ窝┠軌虺蔀榇蠹疑罾锏囊粋€日常存在,所以在已經(jīng)進(jìn)入的這些城市的門店加密就變得非常重要。不然的話,如果門店很少,點(diǎn)東西都還不方便,怎么談得上成為消費(fèi)者生活的一部分呢?”彭心說。
她表示,今年甚至是未來這兩年,奈雪在開店擴(kuò)張上最重要的事情都會是在這些城市“加密”?！熬拖裎覀冊谏钲?已經(jīng)有將近100家奈雪了,明年還會再開幾十家奈雪,我們已經(jīng)變成了大家生活中很日常的一個地方。”
“最有信心的事”
有底氣進(jìn)行大力擴(kuò)張,前提一定是產(chǎn)品受到歡迎。而在和小食代交流時,顧客洞察和做產(chǎn)品創(chuàng)意是被彭心形容為她對奈雪“最有信心”的地方。
“確實(shí),我們在做產(chǎn)品創(chuàng)意上還沒遇到過瓶頸。我們現(xiàn)在5年了,還在不停地推出很多很有意思的產(chǎn)品?！迸硇男ΨQ,靈感大多來自于生活的,“比如說我們當(dāng)時做霸氣草莓,就是周末在家吃草莓蛋糕得到的靈感。很多時候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的時候做出來的產(chǎn)品創(chuàng)意?！?/p>
這家茶飲品牌一直保持著比較穩(wěn)定的上新節(jié)奏。
小食代了解到,奈雪以新鮮水果制作的水果茶為招牌的主打,除了經(jīng)典款產(chǎn)品,每個月都會上一款當(dāng)季鮮果做的水果茶,作為結(jié)合時令的當(dāng)季新品。同時,冬天還會增加熱奶茶選項,春夏的時候會推出純茶冷泡茶產(chǎn)品。另外,烘焙產(chǎn)品基本上也會保持每個月推出一款新品。
“我們的經(jīng)典產(chǎn)品菜單是相對比較固定的,比如說霸氣草莓、霸氣葡萄和霸氣橙子,基本上就是我們的銷售前三名,這三款經(jīng)典產(chǎn)品的地位是比較穩(wěn)固的,也是全年供應(yīng)的產(chǎn)品?！迸硇恼f,在固定菜單上的產(chǎn)品,奈雪也會根據(jù)銷售表現(xiàn)“末位淘汰”。
至于其他有些鮮果茶的季節(jié)性比較強(qiáng)的,比如說楊梅、荔枝和龍眼,就沒辦法做到全年銷售,所以即便“很受顧客喜歡”,只會限時供應(yīng)。有意思的是,那些頗受歡迎的季節(jié)性飲品在每年“回歸”時,也會做一些不同的創(chuàng)新,比如霸氣楊梅在第二年回歸的時候,果肉量加倍了。
眼下,奈雪的產(chǎn)品迭代速度還在加快,這背后部分歸功于數(shù)字化所帶來的和消費(fèi)者直接溝通的增多。
彭心告訴小食代,前兩年在上產(chǎn)品的時候,奈雪的迭代是相對較慢的。“但是現(xiàn)在我們就非?？炝?。”她說,奈雪從2019年開始上線了會員系統(tǒng),目前已累積了3000多萬會員,而隨著會員人數(shù)提升,該品牌能夠快速收集各類銷售數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在,奈雪現(xiàn)在上新的流程是這樣的:在產(chǎn)品上線當(dāng)天晚上,數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊匯總當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)、顧客評價,營運(yùn)組匯總在門店收集到的顧客反饋,接著負(fù)責(zé)人和研發(fā)部去看這個產(chǎn)品有沒有要優(yōu)化的部分。
“然后,我們會再觀察數(shù)據(jù)三天,如果印證了我們的判斷的話,我們就會在馬上去改SOP(注:標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。所以我們現(xiàn)在基本上可以做到一周內(nèi)判斷產(chǎn)品是不是要優(yōu)化,而在產(chǎn)品上市一個月后,我們也基本上可以判斷它是不是能做成一個長期產(chǎn)品。”彭心說。
零售機(jī)會
也許會令人感到意外的是,在現(xiàn)制茶餐飲之外,奈雪還在包裝零售茶業(yè)務(wù)上頗有野心。
彭心告訴小食代,未來奈雪的發(fā)展會有兩個部分,“一個是我們的線下門店,這是我們提供現(xiàn)制現(xiàn)售類產(chǎn)品給顧客的一個主要載體。門店的發(fā)展肯定每一年的店數(shù)都至少不會比前一年少,我們會保持這樣的節(jié)奏往后走。另外一個就是我們目前的零售板塊?！彼f。
她認(rèn)為,奈雪在零售茶產(chǎn)品上的優(yōu)勢在于品牌力?！邦櫩蛯α闶垲惖钠放剖怯衅放萍赢a(chǎn)品需求的,當(dāng)顧客對你的品牌有了很高的認(rèn)同之后,現(xiàn)制零售化是茶飲很好的一個品類的延展。”她提到,立頓和TWG將包裝茶賣到了全世界,奈雪也希望提供“便利的、優(yōu)質(zhì)的、日常的包裝茶產(chǎn)品”。
據(jù)透露,在去年疫情期間門店關(guān)閉的情況下,奈雪線上的茶禮盒銷量“一下子就激增了”。“所以,我們今年在茶葉零售這個板塊也會去加大力度?！迸硇恼f。
整體而言,盡管去年受到疫情影響,但據(jù)彭心透露,奈雪去年仍然實(shí)現(xiàn)了營收和利潤雙增。“這一點(diǎn)還挺超出我預(yù)期的,因?yàn)樯习肽昶鋵?shí)我們歇了很長一段時間,新店也在6月之后才開出,所以對營業(yè)額的貢獻(xiàn)會少很多?！彼硎?預(yù)計今年在營收上“肯定是會比去年要更好”。
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